“20幾萬買輛車，到時(shí)候跟滿大街的滴滴出租車撞臉”，剛剛將比亞迪漢納入購車范圍的小美被朋友實(shí)力勸退了。
這句吐槽恰恰點(diǎn)出來比亞迪的尷尬。
有媒體透露比亞迪通告消息稱，比亞迪即將上市的“漢EV”或定價(jià)29萬元。從用戶的反饋看，“比亞迪=高端車”，在消費(fèi)者心中還是個(gè)未成立的命題。“低價(jià)”曾一度幫助比亞迪快速打開市場(chǎng)，如今也成了橫亙于前的一道坎。
圖片來自比亞迪官方微博
在中高端新能源車陣營，除了特斯拉，還有勢(shì)頭正猛的新勢(shì)力造車，比如小鵬的轎跑
P7(參數(shù)|圖片)。無論是其形象定位，還是對(duì)新能源汽車生態(tài)的理解，與新造車企業(yè)相比，比亞迪對(duì)新能源汽車的想象過于老套。
前有強(qiáng)敵，后有追兵。合資豪車降維打擊，國產(chǎn)品牌混戰(zhàn)，比亞迪的低價(jià)大本營受到了不小沖擊。比亞迪不得不向高端市場(chǎng)尋求增量。
然而，僅靠硬件就想抬高身價(jià)，比亞迪這個(gè)理工男還是不懂高端車。
5月13日，比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理趙長(zhǎng)江在微博上公布了比亞迪漢EV在歐洲市場(chǎng)的預(yù)估價(jià)格4.5萬-5.5萬歐
元(參數(shù)|圖片)，折合人民幣35-45萬元。
在其微博評(píng)論區(qū)中卻有不少質(zhì)疑聲。
“國內(nèi)價(jià)格呢？不打個(gè)六折或七折怕是要涼涼？”“高性能數(shù)據(jù)只是開始，比亞迪的一個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是改變?cè)谙M(fèi)者心智認(rèn)知中的低端印象。”“別光顧著硬件啊！軟件也要同步啊！儀表的主題！儀表與中控大屏的聯(lián)動(dòng)，OTA頻率等等等，比亞迪已經(jīng)落后多少個(gè)朝代了！”
配圖：截圖來自趙長(zhǎng)江微博
而此前趙長(zhǎng)江在微博上喊話“特斯拉的牌打完啦，輪到我們出牌了”。這是業(yè)內(nèi)常規(guī)操作，銷售小李告訴鋅財(cái)經(jīng)，在車行，凡是賣新能源的銷售，一定少不了那句“我們跟特斯拉比……”。不過，趙長(zhǎng)江第一個(gè)把這番話放到臺(tái)面上講，頗有下戰(zhàn)書的感覺。這番對(duì)比用戶并不買賬，有用戶提出質(zhì)疑：麋鹿測(cè)試80公里不如毛豆S90公里啊！畢竟你說的對(duì)標(biāo)的是毛豆S啊！這個(gè)麋鹿測(cè)試差距有點(diǎn)大！
截圖來自趙長(zhǎng)江微博
新能源汽車價(jià)格一貫不親民，近期一系列的政策利好拉動(dòng)市場(chǎng)回暖，車企也抓緊機(jī)會(huì)迭代產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。除為了適應(yīng)補(bǔ)貼政策而降價(jià)的特斯拉
Model 3(參數(shù)|圖片)，小鵬汽車也在4月發(fā)布的首款轎跑小鵬P7，定價(jià)23-35萬之間，老牌造車企業(yè)的吉利也將在上半年發(fā)布中高端新能源汽車吉利幾何C。
對(duì)比之下，一貫主打中低端市場(chǎng)的比亞迪在這一區(qū)間并沒有競(jìng)爭(zhēng)力。比亞迪急轉(zhuǎn)彎切入高端市場(chǎng)，看起來準(zhǔn)備并不充分，更像是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的迫切行為。
內(nèi)憂外患之下，比亞迪確實(shí)很迫切。比亞迪汽車業(yè)務(wù)，尤其是新能源汽車的大幅下滑造成整體營收與凈利的下滑，整體凈利潤(rùn)更是創(chuàng)下5年新低。
比亞迪2019年財(cái)報(bào)顯示，比亞迪汽車及相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的收入約人民幣 632.66 億元，同比下降 16.76%，其中新能源汽車業(yè)務(wù)收入約人民幣 401.45億元，同比下降 23.42%。
放眼2019年汽車市場(chǎng)，下滑是行業(yè)共同的背景色。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019 年全國汽車銷量分為 2576.9萬輛，同比下降8.2%。其中，新能源汽車銷量120.6萬輛，同比下降4.0%。
圖片來源于unsplash
不過，隨著疫情接近尾聲，行業(yè)已開始擺脫陰影，逐漸回暖。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2020年4月，國內(nèi)汽車銷量同比增長(zhǎng)4.40%。
比亞迪的危機(jī)警報(bào)至今仍未解除。其披露的最新銷量數(shù)據(jù)顯示，2020年4月，比亞迪汽車銷量同比增幅是-40.11%。
比亞迪至今未能從下滑趨勢(shì)中緩過氣來，今年4月更是傳出裁員傳聞。此前網(wǎng)傳比亞迪降薪降績(jī)效，強(qiáng)制放假，存在變相裁員。對(duì)此，比亞迪回應(yīng)，受疫情影響，公司對(duì)部分人員加班及排班進(jìn)行調(diào)整，部分人員崗位有調(diào)整，這些對(duì)員工收入產(chǎn)生一定影響。
比亞迪公布的2020年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-3月研發(fā)費(fèi)用同比下降了41.51%，主要是本期研發(fā)人員薪酬、物料消耗等減少所致。這一數(shù)據(jù)或證實(shí)比亞迪強(qiáng)制放假、降薪、變相裁員的傳聞。
一方面，是中國市場(chǎng)新秀特斯拉的半路截?fù)簟?/p>
自上海工廠投產(chǎn)以來，特斯拉在國內(nèi)銷量大增，2020年第一季度連續(xù)三月蟬聯(lián)銷量冠軍。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，特斯拉Model 3 銷量10160臺(tái)，是位居第二的比亞迪全新秦(參數(shù)|圖片)EV銷量的兩倍。
另一面，比亞迪主打的中低端市場(chǎng)已是紅海一片，國產(chǎn)品牌混戰(zhàn)，合資豪車品牌降維打擊。這些都迫使比亞迪要向更高端市場(chǎng)尋求增量。
而動(dòng)力電池白名單廢止，外資動(dòng)力電池也能充分參與中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及新能源補(bǔ)貼門檻提升，國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)也正逐漸成為充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，比亞迪將面臨更大的市場(chǎng)壓力。
電池廠？汽車廠？硬件代工廠？形象模糊的比亞迪需要盡快做好戰(zhàn)略調(diào)整。而在汽車業(yè)務(wù)上，高端化是比亞迪不得不打的戰(zhàn)役。
無論是其形象定位，還是對(duì)新能源汽車生態(tài)的理解，與新造車企業(yè)相比，比亞迪對(duì)新能源汽車的想象過于老套。
“分分鐘就造出特斯拉”，早在2013年，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福就撂下豪言。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)，這究竟是王傳福傳遞自信的方式，還是他不懂新能源。
如今，從比亞迪漢的叫板看來，更有可能是后者。從性能、定價(jià)、營銷方式看，漢是比亞迪第一款對(duì)標(biāo)特斯拉的產(chǎn)品，趙長(zhǎng)江更是在微博上自信反駁網(wǎng)友，“加速、續(xù)航、充電速度都超越，輔助駕駛一個(gè)水平。”
然而，評(píng)論區(qū)卻道出了真相：
“高性能數(shù)據(jù)只是開始，比亞迪的一個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是改變?cè)谙M(fèi)者心智認(rèn)知中的低端印象。”
“別光顧著硬件啊！軟件也要同步啊！儀表的主題！儀表與中控大屏的聯(lián)動(dòng)，OTA頻率等等等，比亞迪已經(jīng)落后多少個(gè)朝代了！”
比亞迪要成為特斯拉，還要邁過至少兩道門檻。
一道門檻是刷新在用戶心智中的形象。引力新能源CEO徐曦對(duì)鋅財(cái)經(jīng)分析，比亞迪一直是中國汽車業(yè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的代表，也就是我們常說的“性價(jià)比”，性價(jià)比作為一個(gè)短期市場(chǎng)策略是有效的，但長(zhǎng)期看來是品牌提升的壓力，這個(gè)現(xiàn)象在電子消費(fèi)品、快消品等行業(yè)都普遍存在。“比亞迪應(yīng)該豐富產(chǎn)品線，啟用多品牌戰(zhàn)略”，他說，“漢”作為一款高端車系，能不能從比亞迪既有的唐(參數(shù)|圖片)、宋、元品牌突圍，我們非常期待后續(xù)的市場(chǎng)反饋。
另一道門檻，是不再僅把新能源車當(dāng)成“車”。
從近期發(fā)布的新能源汽車新品的宣傳文案中可以發(fā)現(xiàn)，比亞迪、小鵬等一眾國內(nèi)新能源車企仍被深深的“里程焦慮”所支配著。
而用戶或比車企更早地甩掉了里程包袱。根據(jù)德勤新能源汽車消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，60%高端車主和89%中低端車主認(rèn)為續(xù)航超過400km的純電動(dòng)汽車可以滿足他們的使用需求，且隨著更多顛覆性的電池和充電技術(shù)的發(fā)展，續(xù)航里程和充電便利性將不再是問題。
德勤與德邦證券的研究報(bào)告均認(rèn)為，消費(fèi)者購買新能源車的主要關(guān)注點(diǎn)已逐步從續(xù)航里程和充電便利性轉(zhuǎn)向智能化、網(wǎng)聯(lián)化、人性化。
而這些恰恰是比亞迪的軟肋。與漢同期亮相的還有DiPilot，是比亞迪首次推出的智能駕駛輔助系統(tǒng)。這并非比亞迪自研系統(tǒng)。
“類比蘋果手機(jī)與錘子手機(jī)，特斯拉既做硬件也做軟件生態(tài)，而比亞迪只做硬件，對(duì)軟件的兼容性以及背后的生態(tài)均沒有話語權(quán)。”徐曦告訴鋅財(cái)經(jīng)。回顧2019年特斯拉“自燃事件”，特斯拉通過軟件更新的方式解決了隱患，省去了召回流程，正是說明了軟件+硬件自研的優(yōu)勢(shì)。
再看國內(nèi)新勢(shì)力造車，小鵬也在發(fā)力軟件的自研開發(fā)。P7支持L3級(jí)別自動(dòng)駕駛，且后期可以通過系統(tǒng)升級(jí)支持L4級(jí)別自動(dòng)駕駛。
圖片來源于小鵬汽車官方微博
這才是新造車真正有想象的市場(chǎng)空間。
一旦新能源車進(jìn)入智能化與物聯(lián)化時(shí)代，車就不僅僅是一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，其自動(dòng)駕駛與車載系統(tǒng)將成為連接一個(gè)大生態(tài)市場(chǎng)的入口。放棄這個(gè)入口，就是放棄抓住背后的龐大生態(tài)的機(jī)會(huì)。汽車是一個(gè)復(fù)雜的工藝品，比亞迪從電池起家，逐漸摸索出造車之道，但對(duì)汽車作為一項(xiàng)工藝品的理解仍相去甚遠(yuǎn)。
從各種性能數(shù)據(jù)看，比亞迪對(duì)漢寄予了厚望，然而，比亞迪過于沉重的“低價(jià)車”包袱，恐怕不是依靠漢就能甩掉的。要成為“特斯拉”，比亞迪還有很多門道要悟。
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